这届车企为什么不爱欧洲杯了?

2022年11月8日 by 没有评论

欧洲杯刚刚结束了小组赛征程,可已经不止一个小伙伴在网上抱怨,今年的欧洲杯,就一点儿没有足球盛宴的感觉。

对于一个资深球迷来说,这简直是一个哀其不幸,怒其不争的结局,世界第一大运动在中国混成了这副模样,实在可悲可叹。

更悲催的是,以往为了欧洲杯一掷千金,搞营销宛若打鸡血一般的汽车品牌,今年就像吃了镇静剂一般,只有沃尔沃一家在为了瑞典摇旗呐喊。

可除了接近四十不惑的伊布拉西莫维奇,除了资深球迷,看到瑞典队的大名单,都得愣上半天。

因为80后喜欢的球星都一个一个伴随着年龄渐渐老去,逐渐退场,导致没人看球了?

老的球星退场,新的偶像登基,这也是足球的常态,充满号召力的球星,足球场从未匮乏过。

从往届比赛的收入构成比例来看,电视转播的收入占比都在50%以上,转播方才不在乎你究竟比赛是空场还是只能进一半人,也不在乎球星是不是退役,只要比赛开踢,那就等于是开启了印钞机。

本届欧洲杯虽然推迟了一年,但这不影响欧足联与100多个国家和地区的媒体播放机构签署了转播权协议。

2012年欧洲杯,欧足联进账14.2亿欧元,2016年,进账21.6亿欧元,今年虽然有着历史级别的困难,但按照欧足联的计划,依旧能够实现不少于25亿欧元的收入。

说来惭愧,或许指标有很多,但金钱收入才是真正衡量一个赛事影响力的绝对性指标。

当C罗一脸嫌弃地,将官方赞助商可口可乐的饮料移开,如果你是可口可乐总裁,你会怎么想?

因为可口可乐在发布会上被嫌弃,所以要写个PPT来向董事会谢罪,说自己赞助了一届“错误的欧洲杯”?

C罗在挪走可乐前,可口可乐因为裁员、涨价、向股东支付股息等因素,导致股价有所下跌,但人家C罗挪了个可乐瓶,可口可乐的股价立马稳住了。

明星纷纷效仿,意大利球星洛卡特利移开可乐,法国球星博格巴拿走喜力啤酒,俄罗斯队主教练切尔切索夫当场喝可乐,比利时球星卢卡库和乌克兰球星亚尔莫连科则把饮料放在更显眼的位置……

直接逼得欧足联明文要求,赞助商提供的饮料,享有至高无上的不可移动的权利!

不是因为饮料商造反,而是其他品牌发觉,自己的热度全部被饮料商抢走了,欧足联必须得做点啥,让其他品牌觉得自己没被“穿小鞋”。

当然,热度背后,少不了TikTok在背后推波助澜。欧洲杯火了,对短视频平台本身,是大有裨益的。

海外社交平台上的病毒式传播已成,发布一张合成图成了最时尚的选择,哪怕你没能去成欧洲杯。

从某种角度来说,欧足联一再重申饮料瓶的“权利”,是在向中国金主们示好——赞助商的权益无分国界,无分大小,无分新旧,都会被尊重。

今年欧洲杯的12个顶级赞助商,中国金主有四个,支付宝、TikTok、vivo和海信。

欧洲杯线上购票,背后是支付宝,海信和vivo希望提升知名度,从而提升欧洲市场销量,TikTok作为全球最大的短视频平台,获得本届欧洲杯的赛事回放版权和原声带授权。

作为汽车从业人员,最直接的感觉是,以往最喜欢借助体育赛事提升影响力的汽车品牌,在这一届欧洲杯的进程中,是明显缺位的。

往日,现代汽车邀请顶级运动员作为品牌形象大使,赞助尤文图斯的Jeep和赞助曼联的雪佛兰也会将营销重点在欧洲杯期间转向足球,华晨宝马有猜积分赢大奖,奔驰有smart的免费使用权,起亚提供欧洲杯获胜国旅游、汽车使用权,再不济,也得搞一些观赛活动。

销售市场上,用户参与感太重要了。市场上的曝光总量是固定的,对手曝光多了,你就曝光少了。

大众汽车集团欧洲总舵迄今为欧洲杯提供了428辆活动用车,今年还负责多个国家队球员的巴士接送工作。

但可能很多人都不知道大众汽车是2020欧洲杯官方合作伙伴的消息,或者说关注度没有那么高,但网络上你不太能搜到大众汽车是2020欧洲杯官方合作伙伴的消息。

2016年,中央电视台拥有欧洲杯(包括开/闭幕式、所有比赛赛事以及由赛事衍生的各项活动等内容)在中国大陆地区的独家全媒体转播权利,但它没有拒绝新媒体平台与它在传播上的配合,从而兴起了五年前的那一拨新媒体狂欢。

2012年,中央电视台将网络转播权卖给了腾讯与PPTV,但当时的爆发性舆情增长还是在新浪微博这儿,巴洛特利的思考人生梗真正在微博破圈。

版权方与传播平台的博弈与拉锯,或者说版权方在控制力度上的松紧,将决定比赛的话题性。

就像“C罗嫌弃可口可乐”一样,正向传播或者反向传播,对可口可乐本身来说,都有好处。

所以2012和2016这两届欧洲杯,传统老大哥央视与自己的小弟们各司其职,一同将版权效益压榨到极限。央视吃到了大头,但下面的新媒体们也有汤喝。

2020欧洲杯,获得信息网络传播权的网络服务商除了央视之外,还有俩,一个是新英体育,一个是咪咕。

央视拥有中国大陆地区的电视版权,新英体育拥有中国大陆地区的新媒体版权,中国移动咪咕公司通过与新英体育的合作获得了新媒体版权,并拥有电信运营商领域(包括但不限于IPTV渠道)的独家版权和分销权。

央视还好说,爱奇艺本来就与体育用户群体割裂,对很多男性用户来说,爱奇艺就是个女孩子看综艺和耽美的APP。

或者说,这一届欧洲杯虽然是有网络方面的媒体参与,但其本身所覆盖的人群相比2012年的微博和2016年的微信,毫无可比性。

事实上,头条系曾试图以短视频画面来组成专题“欧洲杯之夜”,但在开幕时就遭举报下架,注定了本届欧洲杯与最火社交平台的错位。

我看到的最多的信息是,新英体育持续跟踪全网监测,并将在第一时间提供监测信息至版权执法机关。

正常来说,最应该被了解的信息,不应该是新英体育或者是爱奇艺为了这届欧洲杯,推出了12345档节目,找了6789位流量大咖造势,从而推动了赛事的传播么?

也就是说,拿到版权的互联网版块,与其说心思在引导用户观看上,不如说将更多的心思花在如何确保自己的垄断地位,从而提升自己的版权价值上。

新英体育或者说爱奇艺就是个二道贩子,他们想的不是传播欧洲杯,而是高价买来欧洲杯版权,垄断欧洲杯版权,然后再加价卖给观众。

可对于用户,或者是赞助商来说,所需要关注的从来不是平台的版权价值,而是赛事的可观赏性,以及传播度。

爱奇艺,画质模糊,解说拉胯,揭幕战全场嗯哎啊哈,用语气词撑起了整场比赛,也算是创造了中国足球评论的历史级拉胯事件。

咪咕画质还行,但APP优化差,卡顿、卡掉层出不穷,或者说,你要想用手机看还得下个APP,直接劝退了非足球死忠人士。

换句话说,版权拿住了,控制素材滥用的水平比往届高了不知道多少,但他俩分内的事儿没做好。

球迷的感觉是,我就看个球,还得受你们俩的折磨,开会员才有1080P,也不够高清标准,又贵又不好,嘛去凑这个热闹,大不了不看了。

运动赛事的特性,本身是全民参与,可在版权方的操作下,逐渐与普罗大众渐行渐远,看小姐姐跳舞不香么?何必热脸去凑爱奇艺的冷。

观看人数屡创新低,网络传播话题量亦创造历史最低水准,也难怪汽车品牌对欧洲杯的关注度不断降低。

不得不说,成为爱奇艺体育2020欧洲杯转播总冠名商的沃尔沃,是真的被爱奇艺坑了一波。钱花了,吆喝都没赚到。

对于短视频平台来说,既然爱奇艺和咪咕不愿意将版权分享,那自己也不会将流量导向欧洲杯。

原则上,汽车品牌本可以借助欧洲杯来拥抱用户,通过跨界营销来突破次元壁,但版权垄断帮助品牌间接省了这笔费用,可以将之花到更有价值的地方。

一个缺失观看者的赛事,一个缺乏传播渠道和流量的赛事,又何来品牌会将营销费用导入呢?

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