一夜痛失800亿耐克败给了谁?

2022年7月17日 by 没有评论

2022年,世界著名体育运动品牌耐克刚好50岁了。进入中国市场以来一直顺风顺水的耐克,意外收到了市值暴跌的“大礼”。

6月29日,#耐克市值一夜蒸发800多亿#的话题冲上热搜。不仅股价创下近两年新低,且已连续三个季度失守中国市场,在华营收下跌两成。

曾经,同为巨头的耐克和阿迪达斯,是中国年轻消费者眼中的非你即他。随着中国本土品牌的崛起,两大巨头的优势正在被蚕食,营收业绩开始加速滑落。

除了新疆棉事件之外,评论中最多提及的,是耐克近来退步明显的质量:任何一个中国品牌的鞋子都比它强。

还有网友安利800多的耐克并没有比300多的安踏好穿;现在买鸿星尔克、李宁、回力居多……

另一个在消费理念上的惊人变化,就是越来越多的中国消费者,认为穿耐克太土。

看到如今在消费者眼中“不香了”的耐克,也似乎看到了外资品牌因舆论事件、社会思潮等一系列“场外因素”,在中国市场生存的艰难。

6月中旬,耐克被阿迪达斯指控侵权,涉及关于运动鞋和手机应用程序等多个领域的9项专利。

令网友感到好笑的是,阿迪状告耐克的侵权事项中,鞋款是2003年的,涉及的App也早已没有什么用户。

其实,自2000年以后,屡见两大巨头互相指认抄袭侵权的官司。因此,两大巨头的互撕,也被看作是借官司之由,完成“神仙打架”的流量营销。

而身为备受中国消费者追捧的“洋品牌”,在某些事件上的立场和发声,更令消费者在意。

去年3月,H&M被爆出官网新疆棉的声明之后,包括耐克在内同属BCI组织的一系列品牌均被曝光。

有网友贴出了耐克官网的一份声明,显示耐克不仅自己不用新疆棉花,还要求合作的供应商自查不许用新疆棉花。

消息一出,网友群怒。随即,谭松韵、王一博等明星分别宣布终止与耐克的一切合作。

新疆棉事件过去一年后,在2022年第二财季,耐克在大中华区的营收同比下跌20%,成为耐克在该财季中下滑最严重的地区。

或许,耐克可以把遇到的困境,归咎于受新冠疫情的衍生影响。但耐克不香了,也是事实。

尽管耐克靠着签约篮球之神乔丹,迅速火成了现象级。但不可否认的是,真正能建立品牌在消费者中稳定地位的,还是科技实力的彰显运用。

气垫,是让耐克家喻户晓的硬核王牌。比发泡棉和橡胶底更具弹性且耐久的气垫,让耐克的运动鞋具有回弹舒适、轻便耐穿的强势卖点。

耐克新推出的重启上世纪70年代“Air Sole”科技的PG4篮球鞋系列,由于在产品质感上不符期待,被网友称为老人鞋,惨遭各大球鞋测评up主吐槽。

在黑猫平台上,耐克的投诉有13000多条。其中大多关于商品质量和售后服务的。

除了在产品上难有创新亮点之外,耐克还一如既往地喜欢玩控制产量的饥饿营销。

在媒体报道中,去年耐克新推出了一款让球鞋迷们找回当年“神鞋”感觉的GT Cut篮球鞋。

可因为对产量的控制,让这双鞋的价格从最初首发配色的900元,一度涨到了5000元。被网友评为“良心好鞋,不坑穷人”。

如果说,此前消费者愿意为耐克的饥饿营销买单,是因为品牌的影响力和产品的硬实力。

可随着消费者日益理性,高价低配的稀缺炒作,不再是网友趋之若鹜的买单理由。

我们看到,国产运动品牌正逐渐从产品性能、科技含量、销售力等各个维度逼近甚至超越曾经的巨头。

借由一些社会热点事件和时代思潮的影响,国货品牌的接受度快速提高,实现了爆发式增长。

2021年,安踏营收增长38.9%,至493.3亿元;2021年李宁实现营收225.72亿元,同比大幅上升56.1%……

当国产品牌通过新媒介、新渠道,直接面向消费者,在产品力升级的基础上,能够以情感的感召力,通过品牌价值主张,形成高浓度的消费粘性。

同时,因为中国已经建成全球最领先的服装供应链,实现了产品效率及性价比上的优势,与所谓的巨头大牌在品牌力、技术研发等方面的差距正在缩小。

再加上文化自信创造的鼓励消费国货大环境,给国货品牌带来了前所未有的发展机遇。

随着数字化营销时代的到来,国货品牌凭着硬核实力的增强和爱国情怀的渗透,更容易与年轻消费者在精神价值领域产生共鸣。

当越来越多的消费者认为“同样的价格我买两双鸿星尔克不香吗”“回力鞋的质量杠杠滴”,过去外资巨头“非你即他”的市场格局将被继续改写。

抓住了持续崛起核心机遇的国货品牌,尽管没能与外资大牌站在同一起跑线上,但奔跑的速度显然更快。

品牌好感的建立,是一个经年累月的漫长过程。而好感的坍塌,却可能只是一次伤害消费者感情的发声瞬间。

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